El paradigma cambió en el negocio del tabaco

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¿Quién podría imaginarse que uno de los fabricantes más grandes de cigarrillos en todo el mundo, levantaría la mano el día mundial sin tabaco para decir: queremos cambiar las cosas?

No ha sido fácil, ni barato. Desde hace más de una década Philip Morris escuchó el campanazo que podría ser una sentencia para su negocio: el cigarrillo es dañino y las autoridades de salud moverán cielo y tierra para erradicarlo.

 En tiempos de transformación, el dilema de muchos modelos de negocios tradicionales es innovar o desaparecer. Desaparecer era la sentencia que muchos habríamos supuesto, tomando en cuenta que la disrupción implica cambiar el paradigma y con ello, cambiar un producto que tiene más 500 años siendo lo mismo.

 La empresa apostó por innovar. Se requirieron más de US$6,000 millones y más 400 investigadores de 30 disciplinas que se dedicaron por 10 años a crear productos sumamente retadores: tenían que eliminar el humo que produce la combustión del tacaco (este es el que contiene miles de sustancias cancerígenas) pero, sobre todo tenía que ser aceptado por el consumidor, no solo en sabor sino en estética.

Así nació IQOS, uno de los dispositivos del portafolio denominado de “riesgo reducido” y la marca insigne con la que Philip Morris quiere conquistar a los actuales fumadores.

 Los dispositivos IQOS tienen poco que ver con el cigarrillo actual, pero parte de su encanto (y lo que ha hecho que los consumidores lo acepten) es que en su ADN sigue siendo un producto que utiliza tabaco, pero no de la forma tradicional.

 El tabaco llega a la planta en hojas secas, se mezcla con otras variedades y se pica hasta que queda como polvo. Se mezcla con agua y glicerina, se pasa por prensas y máquinas de secado hasta obtener una hoja tan fina como el papel, de un color y olor característico al de la planta.

Estas hojas se enrollan y envuelven en papel especial que facilitan el calentamiento, el producto final son los heets, muy similares al cigarrillo convencional solo que mucho más corto.

 El heet se introduce en la unidad de tabaco, para evitar que se queme, como sucede en los cigarrillos tradicionales, Philip Morris patentó un dispositivo con un chip inteligente que regula la temperatura electrónicamente en 350 C a la que se calienta el tabaco.  No hay humo ni ceniza, simplemente vapor de agua.

 Para el gerente de comunicaciones científicas de Philip Morris Ignacio González este proceso hace que se emita hasta un 90% menos de sustancias tóxicas “para poder mostrar que este tipo de productos son mejores tenemos un programa de validación científica que tiene distintos pasos de química analítica, estudios de laboratorio y estudios en fumadores para demostrar que cuando uno se cambia a estos productos reduce su exposición a los compuestos tóxicos y por lo tanto disminuye el riesgo”.

La innovación no solo se quedó en la creación de nuevos productos, también la empresa está experimentando un cambio en su modelo de negocio. IQOS ya se comercializa en más de 40 países y Philip Morris se ha encargado de la venta directa al público a través de boutiques situadas estratégicamente en centros comerciales o tiendas de duty free. También han abierto canales de comercio electrónico para que los consumidores puedan comprar los heets en los países donde el producto está disponible.

 De hecho, hace pocas semanas la Administración de Alimentos y Medicamentos de Estados Unidos (FDA) aprobó la venta al público de IQOS,convirtiéndolo en el primer producto de tabaco calentado en entrar al mercado estadounidense.

 El objetivo de la empresa es que, en el menor tiempo posible, los fumadores migren al uso de estos nuevos productos y el cigarrillo se vuelva obsoleto. “Puede parecer sorprendente que nuestro objetivo como empresa sea un mundo libre de humo, pero es hacia donde vamos y tenemos claro el camino a seguir. ¿Por qué lo hacemos? Porque debemos, porque podemos y sobre todo porque la sociedad nos lo demanda” concluye González.

Fuente: Revista Mercados & Tendencias

TEOFILO GARCIA
TEOFILO GARCIA
Posee más de 15 años de experiencia en el área de marketing, ha sido académico por más de 10 años en la Universidad O&M. Director de Comunicaciones de la Corporación del Acueducto y Alcantarillado de La Romana. Se desempeñó como director de la feria Expo Este, actualmente es Director de Medios de la Cámara de Comercio y Producción de La Romana, Inc. y Director de Magna Escuela de Negocios.

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